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短视频产品模仿之路走不通互联网从业者该反思什么?

2018-07-03 发布:

  早在上个月,张一鸣在朋友圈说“微信的接口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”随后马化腾回复称,“可以理解为诽谤。”随后是双方互相起诉,让两家的战事再度升级,从最初的抖音、微视之争,已经发展为腾讯系、头条系的全面对抗。

  但从今天来看,基于抢夺热门赛道与风口的目的,短视频行业几乎都陷入互相模仿的僵局之中。

  虽然微视在更新的多个版本中强调其独创、首创的功能,包括歌词字幕、跟拍、美型、国内首家支持照片、视频混排制作MV的产品;但从其过去基本的产品形态来看,微视和抖音都太过相似。但微视显然在有意识的撕掉抄袭的标签。

  但是短视频这个赛道上,对抗围剿抖音的不仅仅是腾讯,2017年微博就上线了酷燃,专注在IP类短视频节目,时长较长。微博前不久低调上线短视频APP“爱动小视频”。 爱动的分类菜单极简化,只有“推荐”和“关注”。不过所不同的是,新增了弹幕等功能,总体上从简介到产品形态,与抖音相似度极高。

  腾讯在微视之外,还陆续推出下饭视频、速看视频、时光小视频几款新产品,可以知道,腾讯在短视频这个赛道,走的还是内部赛马机制的玩法。三款视频被认为是对标今日头条旗下三款产品,时光小视频怼上今日头条的“时光相册”,下饭视频类似西瓜视频;速看视频则是一款追剧速看软件,涵盖全球趣味视频、影视资源、神剪辑视频。

  百度早在2016年10月也尝试过将旗下的百度图片APP更名为榴莲,但由于在内外部关注度不够,不过这款产品迅速荒芜,随着短视频赛道风口成型,后来百度再次推出了Nani小视频。产品风格与抖音、微视如出一辙。

  这一次,百度、腾讯和微博都推出了类似抖音模式的新的短视频产品,15S时长、首页即信息流刷屏模式,辅之以潮流时尚的品牌标签,并主打帅哥美女音乐、舞蹈等内容为主……几乎所有新进入短视频赛道的选手,其策略都是复制抖音模式,然后砸重金争抢头部网红与大V。

  但其实这是一件注定会失败的围剿战。我们从当前已经冒出的诸多短视频产品来看,许多都是沿着抖音的路子在模仿,但随着时间窗口期不断过去,头部阵营玩家依然是头条系加快手,抖音依然是增长最快的那款产品,头部阵营基本已经固化,打败抖音的已经不可能是另一个抖音。

  这背后的原因在于,一方面是抖音这种模式给予用户的品牌形象已经定性,前期爆发式增长背后实则是快速抢占了用户心智。当前抖音日活突破1.5亿,短视频行业月活跃用户规模应该已经达到了5~6亿左右,增量空间已经不多,这意味着要从抖音身上抢占用户,难度可想而知。

  另一方面,况且头条系本身作为巨头,资金资源同样充足,加之先发的增长优势与用户心智已经接近定型,后来的模仿者很难依赖资源、渠道、挖红人等因素破局。红人们会基于各短视频平台的补贴扶持政策去薅一波羊毛,但红人们与大V显然不会彻底离开抖音。

  其三,这些年人们对模仿的行径相对更为抵触,模仿者往往面临巨大的舆论曝光压力,一旦被抓住把柄,模仿者在舆论声量层面也会败下阵来。

  最后是后来者对抖音的模仿则其实是强化了抖音作为行业领军者这样一种形象。每个模仿抖音的参与者,都在为抖音的品牌宣传与用户涨势添砖加瓦。

  所以我们看到,到了今天,数据显示,抖音的日活已经达到1.5亿,但无论微视、百度、微博短视频的增长势头与抖音依然不在一个量级,纯粹的copy之路已经是死路。

  所以今天微视也在不断去抖音化,尤其在双方竞争不断升级的背景下。不过抖音早期也是对Musical.ly像素级的模仿者。Musical.ly的创始人阳陆育曾对媒体表示,“抖音对于Musical.ly 进行了从产品到运营策略全方位抄袭。”

  但是众巨头围剿抖音的同时,抖音依然没有停止去从其他产品身上寻找灵感。在目前,抖音上线了双人合拍模式以及推荐页面的信息流模式,如果对国内的短视频产品有过了解就知道,这种模式其实是借鉴国内音乐短视频动次APP首创的多格合拍模式。

  动次的音乐短视频玩法模式是通过多个小格短视频拼装组成一个短视频的玩法,任何人都可以基于你的内容作品进行二次创作,每个小格里面的内容都可以被替代编辑,最终呈现合成的音乐表演,可以是多人同屏和一人多格同屏。

  在这里依然可以看出,抖音由于在一开始是通过模仿其他产品不断迭代的,但容易造成后来壮大之后产品理念的混乱,本质上是抖音之前copy了musically之后成为了行业领先者,但对于未来的棋局怎么下却没有想好,这导致产品进化迭代的过程中变得焦虑,而固有的产品理念和逻辑是根,一旦缺失,很容易在新的产品功能创新方向遭遇挫折。

  加之当业内将抖音上升到威胁腾讯社交地位的一款产品的时候,抖音向社交“突破”的愿望很强烈,比如目前抖音上开通了“故事”一栏,可以@好友,并在首页开设“附近”一栏,与推荐栏并列。在最新的版本中,“关注”一栏改版,成为“缩小的视频+评论、点赞、转发栏”的形式,与微博类似。

  不过我们看到,虽然抖音关注界面在模仿动次APP的信息流与微博的社交转发模式,但所不同的是,前者信息流视频框完全适配屏幕,但抖音右半边出现了大块的黑边。对于这一大块黑边的呈现,有业内人士指出,“目前关注一栏的短视频根本无法适配手机屏幕,留出这么大的黑边,产品上看就不美观。我认为抖音的产品经理逻辑是混乱的。”

  之所以会出现这种情况,也在于创新本来就是件很难的事情,而产品迭代的压力下,产品经理往往都是顶着快速出成果的压力,这容易导致产品战略方向模糊,而产品经理要做的就是已有产品的不断迭代来对抗同行的压力,这时候更容易出现盯着别人产品或者垂直领域玩家的产品进行模仿,而借鉴音乐短视频动次APP多格拍摄或者双人合拍的这种模式的借鉴其印证了音做社交的野心,但是产品逻辑却不对,因为抖音的用户需求的是泛娱乐的内容消费而不是社交。

  产品创意本身的契合度是与产品基因相关,动次APP的这种音乐短视频模式本身是一种音乐圈子内社交生态链的玩法,契合了音乐圈、文艺圈以作品会友的这种圈子社交的纵向需求。所以我们看到,多格、多人合拍模式与动次垂直音乐短视频APP的音乐圈子社交玩法的调性是相对契合的,但在抖音上,这种玩法由于社交驱动层面的缺失,也处于相对边缘化的状态。

  从产品调性来看,硬件巨头的模仿辅之以性价比铺路往往可以成功,因为它可以依靠供应链的成本优势和庞大的渠道优势获得胜出,但软件产品则不一样,因为软件产品在用户增长过程中,有着规模生态效应与品牌口碑溢出效应。

  随着互联网从草莽步入到成熟阶段,用户对于流行产品的嗅觉以及对于首创者的品牌的认可度、对于优质产品的辨识能力越来越强,巨头对创业者产品创意的模仿可能会遭遇道德与网络舆情上的指责,另一方面,一旦爆发口水战,引发舆情关注,巨头相当于帮创业者做了宣传,因为弱势被模仿的一方会收获更多支持,模仿容易导致产品和品牌步入到一个平庸的形象。

  无论几年前众巨头以模仿的路子围剿微博,微信失败,还是当前众多巨头复制抖音围剿抖音都难以打破局面,这其实都是在提醒抖音,在软件所构建的生态模式中,只有创新的产品基因才会持续强化其品牌形象,而随着自身成长为巨头,一举一动都备受瞩目,转而对其他产品模仿式迭代反而会逐步强化先入者的产品调性,带动先入者的品牌形象脱颖而出,反而为他人做嫁衣。

  有人说“被抄袭”是创业者的宿命。因为只有产品被抄袭,才说明创业走对了方向。但这种观点其实是对巨头模仿行径的一种放纵。商业竞争是残酷的,Copy与反copy的猫鼠游戏,创业者永远都站在更为弱势的位置。因为它抄你的创新,给用户提供新的玩法,让其配套设施更齐全,但往往却会对你的模式造成伤害。

  前面说到,一个已经成长起来的巨头,会比较爱惜自己的羽毛,所以我们看到,腾讯今天打造开放平台的战略与路子,已经放弃了模仿的成长路径,包括微视最近一段时间也在走差异化的路子,因为模仿的代价正在变得越来越高,巨头的模仿更容易受到同行和用户的鄙夷

  但是因为各种copy无处不在,所以我们看到今天的互联网创业圈活跃度已经大不如前。很多互联网产品一夜爆红之后会迅速面临巨头的抄袭,创业者很难做到策略的万全准备。比如足记这款产品曾经爆红之后,也面临许多巨头的抄袭,对于其CEO杨柳曾经在接受采访中无奈表示,面临美图秀秀等巨头抄袭,我也没有办法。

  互联网产品在copy与反copy的猫鼠游戏中陷入疲态,也在于在于难以从法律、专利、版权层面拿出真正有杀伤力的武器对抄袭者予以致命一击。在硅谷,几乎每一家企业都会专门开设一个部门,对公司内的科技产品申请大量专利保护,确保被巨头公司盯上时,你能及时打一场有把握的仗。早在Google公司上市之前,雅虎就曾经起诉谷歌侵犯其搜索技术专利,最终谷歌不得不统一向雅虎提供270万股、价值3亿多美元的股票了结此事。在当时,3亿多美元是一笔极为庞大的赔偿。专利的杀伤力可见一斑。

  但是互联网行业对产品创新保护也有它的难点,因为科技、技术方面的创新申请专利容易,但互联网产品功能设计上却很难申请专利,这导致巨头的模仿显得明目张胆。但在今天移动互联网相对更为开放与成熟的环境下,业内对创新的呼声远超过往,前面说到,巨头对创业者产品创意的模仿可能会遭遇比过去更强的道德与网络舆情上的指责,巨头是帮创业者做了宣传,而弱势被抄袭的一方会收获更多支持。其实,从整个国内互联网产品的行业环境来看,除了专利版权制度的完善,创业者还可以利用反不正当竞争法来应对这种局面。

  有业内人士指出,其实国内有非常多的创业团队的产品,在创新性上甚至远超国外的团队。虽然中国制造向中国创造改变已经提了很多年,但最终要想改变中国产品的整体形象,在于行业从业者并没有抱团来推动这个健康的生态圈成型,以及对知识产权保护或创新上做到足够的尊重。

  美国互联网推崇的价值观是尊重创新与版权,并愿意为创新付出溢价,比如说可以采取通过 API 、SDK 甚或是关系链的开放合作,FEEDS 流的广告合作来推动行业的进步,比如facebook对WhatApp的收购、Google 对Twitch的收购均属此例,其实国内阿里腾讯等巨头也在逐步向这个方向走学习这种理念,因此在美国多见巨头对心仪的创业公司的收购,而少见直接抄袭与模仿。这与美国的“酷”文化有很大渊源,因为在他们看来,创业团队耗费巨大心思所想出来的创意做出来的产品,如果巨头见了就直接抄过来,那就不酷了,而且由于产品基因与理念层面上的理解不深,可能走入到错误的方向,得不偿失。

  过去巴慕达品牌创始人兼产品总设计师寺尾玄在其就小米疑似抄袭事件发表的声明中说道,希望被模仿的是我们的创新精神,而不是产品。而这句话其实在中国互联网圈也可以引以为鉴。因为创新理念最难模仿,而针对产品功能的模仿的坏处在于容易造成产品逻辑甚至定位上的混乱,以及思维定型受限继而限制了其未来成长的高度。

  对于创业者来说,如何避免这种巨头之间为抢夺热门赛道,开打模仿战伤及自身,或许有几种思路,其一,学会像周鸿祎过去所说的,少谈概念,悄悄做事不要惊动巨头。虽然这是一种策略上的防护,但可以在羽翼未丰的成长初期避免被过度关注而遭遇模仿打压。其次是需要自我迭代和持续学习能力,也是创业者最重要的特质。每个品牌的势能,都是通过一款款产品的迭代慢慢积累起来的,当迭代到一定程度,壁垒就会逐步成型,一旦某一功能强化成为品牌层面用户熟知的标签,抢占了用户心智,巨头的模仿或许就会有所顾忌与收敛,创业者还是要学会跟时间做朋友。

  其次是需要创业者或者具备创新思维的从业者抱团,通过建立联盟等方式建立尊重创新的行业文化来形成反制、打压模仿的舆论压力。其实在美国也并非通过机制来达成对创业者创新的保护,而是通过形成一种文化上的共识来达成一种普世的价值观。抱团成立联盟迫使行业完善相关制度与行业共识来给予舆论压力也不失为一种有效的策略。其实早在2015年,在智能硬件行业,就有多家智能硬件创业团队通过社交网络联合发起“反抄袭宣言”,其中包括bong、麦开、欧瑞博等多家国内知名团队。对互联网巨头直接抄袭它们的产品模式进行抵制,引发了较大的社会反响,也最终迫使那些巨头放弃了抄袭。

  一直以来,中国企业被西方攻击与诟病最多的一点就是山寨与模仿,要打破这种外界给予的刻板印象,要打造一个良性的尊重创新与原创的互联网环境,不能仅仅依靠某家互联网公司的力量,而需要政府、互联网企业、巨头、行业力量以及创业者来共同划定基本的商业底线,最重要的如何来构建一种文化达到洗脑式的鄙夷效果,推进尊重创新的理念落地与价值观的形成。

  唯有如此,模仿者往往会基于行业舆论的压力投鼠忌器,新的独角兽与新的产品创新与模式才会安全落地成长。而巨头的模仿式创新,背后是强营销、强运营、隐性补贴等战术行为推动下来的碾压效果,换来的是是更可能是相对较低的用户忠诚度与平庸的用户体验、错位的产品逻辑与理念,这也很可能让一款原本很的酷产品走上平凡之路。